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Le sommaire
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Introduction

I) La segmentation d'un marché

A. Les caractéristiques de la segmentation
1. Le principe de la segmentation
2. L'objectif pour l'unité commerciale

B. La représentation des segments
1. Les arbres de segmentation
2. Les mappings (ou cartes perceptuelles)

C. Les principales méthodes de découpage
1. La segmentation
2. La typologie
3. Le scoring

II) Les critères de segmentation

A. Les différents types de critères
1. Les critères démographiques, géographiques et socio-économiques
2. Les critères socioculturels
3. Les critères de comportement

B. La qualité des critères et des segments
1. Les principes à respecter dans le choix des critères
2. Les qualités des segments établis

III) Les stratégies de segmentation

A. L'entreprise choisit de segmenter son marché
1. Le marchéage concentré ou sélectif
2. Le marchéage différencié ou multiple
3. Le marchéage adapté

B. L'entreprise choisit de ne pas segmenter son marché
1. Les caractéristiques du produit
2. Les caractéristiques de la stratégie commerciale
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Résumé du document
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2. L'objectif pour l'unité commerciale
L'objectif, pour l'unité commerciale, est de mieux satisfaire la diversité des besoins en différenciant l'offre et en adaptant les actions aux différents types d'attentes. Mais le principal avantage est surtout de se distinguer de ses concurrents. En concentrant ses efforts sur certaines cibles, l'entreprise augmente ainsi sa rentabilité.

Les principales méthodes de découpage

La segmentation est le terme générique qualifiant le découpage d'un marché. En réalité, il existe trois techniques pour fragmenter un marché : la segmentation, la typologie et le scoring.

1. La segmentation

On commence par lister une série de critères en rapport avec le secteur d'activité (sexe, habitat, âge, etc.) pour ne retenir que les plus pertinents.

À partir des critères retenus, la segmentation consiste à découper le marché de l'unité commerciale en sous-ensembles homogènes et distincts les uns des autres. C'est une méthode descendante qui produit autant de sous-groupes qu'il y a de combinaisons entre les critères. Les segments sont précis : on dit qu'ils ont des frontières droites.

Chaque segment est un portrait-robot du prospect idéal. Mais, le nombre de critères doit être restreint et les critères eux-mêmes doivent être mesurables, donc sociodémographiques. ()

Extraits

[...] Exemple McDonald’s, qui s’est longtemps vanté de fabriquer le même hamburger partout dans le monde, commence à proposer des produits locaux, comme les sandwiches au fromage en France ou les hamburgers à la viande halal dans les pays musulmans Les caractéristiques de la stratégie commerciale La démarche est globale, c’est-à-dire que la même politique sera appliquée sur toutes les zones géographiques, en France et dans tous les pays à l’étranger. Ici aussi, on peut souligner que, même si le produit reste unique, les campagnes de communication sont adaptées aux zones de chalandise ou aux pays. Exemple À l’étranger, Perrier est perçu comme une boisson haut de gamme. En 2002, la marque opte donc pour une publicité évoquant le luxe. La petite bouteille est assimilée à un bijou transporté par des convoyeurs de fonds place Vendôme. [...]


[...] De même, lorsqu’elles réalisent des opérations commerciales, elles évaluent la propension du client ou du prospect à répondre à leur offre de produits ou de services. Limitée, dans les années 70, à la vente à distance, aux assureurs et aux banquiers, cette méthode est aujourd’hui utilisée dans de nombreux secteurs (presse, secteur automobile, lessiviers). C’est la seule technique de ciblage qui arrive à remonter jusqu’au niveau de l’individu, dont elle prend en compte l’ensemble des caractéristiques, à savoir le profil et le comportement. Cette technique est donc plus précise que les deux précédentes, car le comportement de chaque prospect est pris en compte. II. [...]


[...] Ensuite seulement, on les regroupe de façon homogène. La méthode est ascendante, car on observe d’abord les comportements avant de classer les individus. Les segments sont très pertinents, mais difficilement identifiables. Les frontières sont floues et certains individus sont inclassables. La typologie permet d’utiliser des critères psychologiques tels que les idées, les habitudes de vie, la vie de famille, mais les segments ne seront pas facilement mesurables. Exemple Le marché bancaire comporte différents sous-groupes de clients comparés à la réputation de certains animaux par rapport à l’argent. [...]


[...] La segmentation d’un marché A. Les caractéristiques de la segmentation 1. Le principe de la segmentation Segmenter un marché consiste à le découper en sous-ensembles homogènes composés de personnes aux comportements communs appelés segments et à déterminer ainsi un potentiel de prospects non encore exploité. Exemple L’entreprise Unisabi, qui commercialise des aliments pour animaux domestiques, a lancé l’aliment pour chats Sheba, qui cible le segment des maîtres à haut pouvoir d’achat très soucieux de la qualité de la nourriture de leur compagnon L’objectif pour l’unité commerciale L’objectif, pour l’unité commerciale, est de mieux satisfaire la diversité des besoins en différenciant l’offre et en adaptant les actions aux différents types d’attentes. [...]


[...] Les critères de segmentation A. Les différents types de critères 1. Les critères démographiques, géographiques et socio-économiques Ils se déclinent de la façon suivante : critères démographiques : sexe, âge, situation familiale (marié ou célibataire) ; critères géographiques : région (Ile-de-France, Alsace, PACA habitat (rural ou urbain), type de climat ; critères socio-économiques : revenu, profession, niveau d’études (primaire, secondaire, supérieur), religion (catholique, musulmane, juive, protestante), nationalité, race (européenne, noire américaine, africaine, asiatique ) Les critères socioculturels Les critères socioculturels comprennent : la personnalité, c’est-à-dire les qualités et les défauts ; l’attitude, qui est la façon de se comporter ; la motivation, qui détermine les centres d’intérêt ; les styles de vie, autrement dit ce que les individus consomment, l’endroit où ils vivent Les critères de comportement Ils concernent la façon dont le consommateur achète et utilise le produit, à savoir : le taux d’utilisation : petit, moyen ou gros utilisateurs ; la fréquence d’utilisation ou d’achat : quotidienne, hebdomadaire ; les avantages recherchés : simplicité, utilité, praticité ; le statut de l’utilisateur : premier utilisateur, utilisateur régulier, utilisateur potentiel ; le circuit de distribution préféré : hypermarchés, magasins de proximité B. [...]

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Informations sur le doc

Date de publication
01/09/2009
Langue
français
Format
Word
Type
cours
Nombre de pages
6 pages
Niveau
grand public
Consulté
23 fois

Informations sur l'auteur Didier A. (étudiant)

Niveau
Grand public
Etude suivie
économie...
Ecole, université
université...
Note du document :
         
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