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Le sommaire
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Introduction au merchandising

I) Qu'est-ce que le merchandising ?

A. Définition
B. Trois niveaux de merchandising

II) La gestion du linéaire

A. Comment allouer le linéaire ?
B. Les mesures de résultats globales
C. La matrice GOLD

L'implantation du point de vente

I) Démarche d'implantation

A. Principales étapes
B. L'utilisation du géomarketing
C. Les contraintes de l'urbanisme commercial

II) Analyse de la clientèle de la zone d'implantation

A. L'analyse géographique : étude de la zone de chalandise
B. L'analyse économique
C. L'analyse structurelle de la clientèle

L'adaptation à la zone de chalandise

I) L'organisation de la surface de vente

A. Le merchandising de base : entre gestion et séduction
B. Le flux d'or
C. L'organisation du point de vente par univers
D. Les facteurs d'ambiance

II) L'exposition

A. Analyse des espaces
B. Les 11 commandements du linéaire
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Résumé du document
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Selon les professionnels de la distribution, la localisation d'un point de vente serait le principal facteur d'échec ou de réussite d'une activité.
Elle conditionnerait 25% des raisons d'achat et 50% des raisons de non-achat.
66% des français se déclarent fidèles à leur magasin d'abord parce qu'il est proche de chez eux.

Ils convient de nuancer selon le type d'activité et le caractère de l'offre proposée.
Cependant l'implantation est suffisamment stratégique pour justifier une démarche marketing rigoureuse.
On étudiera dans un premier temps les aires de marché possible avant d'analyser la zone de chalandise retenue et d'évaluer son potentiel économique ()

Extraits

[...] Rentabilité du point de vente Une fois qu’on a fait le CA potentiel et de l’évaluation des charges du point de vente (local, loyer, démarches d’exploitation, on peut dresser un compte de résultat. Sont évalués : - Le montant du loyer - Les dépenses d’exploitation C. L’analyse structurelle de la clientèle Il s’agit de segmenter la clientèle du point de vente sur la base de critères sociodémographiques, comportementaux (fréquentation, achat, fidélité, panier moyen) pour en déduire les actions à mener. A ces critères s’ajoutent des analyses de performance financières et commercial du point de vente ventes en volume, marge, part de marché, pénétration). [...]


[...] Exemple : le mois anniversaire, le mois jamais vu, etc. Marge brute Marge brute ajustée P D P Litigieux défavorables Sous - doués Surdoué Litigieux favorables Bons Élèves Définition des orientations stratégiques Etude des aires de marché Etude des sites Implantation du point de vente sur le site Cartes géographiques GEOMARKETING Données internes : CA, caractéristiques de clients Données externes : économiques, sociodémographiques, comportementales - Définition des zones de chalandise et de leurs potentiels - Evaluation des performances du PdV - Ciblage des actions de MD ou de promotion des ventes - Analyse des zones de chalandise des concurrents - Etudes d’implantation, etc. [...]


[...] Concilier merchandising de séduction et de gestion. (Praticité d’accès aux aires de réception des produits, aux réserves, aux chambres froides, respect des règles d’hygiène et de sécurité) Définir l’agencement (nombre et largeur des allées, le Coefficient d’Occupation au Sol, emplacement et la taille des gondoles, les têtes de gondoles, la taille du mobilier de vente et le matériel d’information. B. Le flux d’or Un des objectifs du merchandising de base est de favoriser la circulation du client, c'est-à-dire les amener à passer devant un maximum de rayon sans qu’ils aient l’impression de suivre un circuit déterminé. [...]


[...] Un linéaire harmonieux qui met en scène certains produit qui donne parfois des conseils ou des idées Acclimater c’est travailler les points chauds et froids en plaçant en zone chaude les produits d’impulsion et en zone froide les produits nécessaires. Dans une boutique, les produits saisonniers et les promotions seront en zone chaude. On utilisera la zone froide pour y placer les produits nécessitant des conseils ou une aide au choix. En grande surface, le rayon frais est une zone chaude. On essaie d’alterner les zones chaudes et les froides 3. Hiérarchiser. C’est la partie centrale du linéaire qui attire le plus. Puis c’est le tiers sortant du rayon. [...]


[...] L’analyse géographique : étude de la zone de chalandise 1. Définition Synonymes : aire de marché, zone d’attraction ( Zone territoriale au sein de laquelle se trouve la majorité sinon la totalité de la clientèle du point de vente ainsi que l’offre et l’environnement auxquels elle est directement confrontée structure de la zone a. délimitation Zone de chalandise peut être découpée en plusieurs zones - La zone primaire : cœur de cible du magasin, zone dans laquelle le taux d’emprise est le plus élevé (de 55% à 70% des clients potentiels) - La zone secondaire : zone dont la concurrence est plus importante et dont la clientèle est plus instable (de 20% à 25% des clients potentiels de la zone) - La zone tertiaire : la clientèle est marginale On découpe par : - Des courbes isochrones : en fonction du temps de déplacement des clients à pied ou en voiture selon l’activité et la taille de la surface de vente envisagée. [...]

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Informations sur le doc

Date de publication
19/02/2009
Langue
français
Format
Word
Type
fiche
Nombre de pages
13 pages
Niveau
grand public
Consulté
31 fois

Informations sur l'auteur Nicolas P. (étudiant)

Niveau
Grand public
Etude suivie
droit des...
Ecole, université
iut de sceaux
Note du document :
         
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