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Le sommaire
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I) Du marketing à la communication

A. Les principales données mercatiques
B. Le diagnostic
C. Indentification du problème à résoudre

II) Le positionnement de l'entreprise

A. Les critères de positionnement
B. Le choix d'un positionnement pertinent

III) Les objectifs

A. Les objectifs mercatiques
B. Les objectifs cognitifs
C. L'objectif affectif
D. L'objectif conatif

IV) Les cibles

A. Le processus de décisions d'achat
B. Le circuit de distribution
C. La hiérarchisation des cibles

V) Les stratégies

A. La copie-stratégie traditionnelle (ou stratégie des lessiviers)
B. La copie-stratégie créative
C. La star-stratégie
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Résumé du document
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La communication est le reflet et l'aboutissement de la stratégie mercatique d'une entreprise, elle doit donc prendre en compte certaines données stratégiques.

Extraits

[...] Le positionnement doit permettre au produit d’acquérir une personnalité qui le distinguera de la concurrence il fournira la substance de la communication. On doit donc définir un univers de référence qui situera le produit par rapport à ces concurrents 1 Les critères de positionnement Les caractéristiques objectives du produit : sa composition, son coût, L’usage du produit : le lieu, le moment La catégorie du consommateur La valeur psychologique ou symbolique du produit On peut représenter le positionnement d’un produit par rapport à ses concurrents par des cartes perceptuelles (mapping). [...]


[...] Cette démarche est facilitée par l’uniformisation croissante des habitudes de consommation. Les grandes marques américaines comme Coca-Cola ou Pepsi on l’habitude de diffuser les mêmes messages dans le monde entier. Les objectifs Définition : les objectifs de communication correspondent toujours aux objectifs mercatiques et lors d’une campagne de communication, ces objectifs doivent se rejoindre et son au nombre de 4 : 1 Les objectifs mercatiques Cela signifie que la communication portera sur les points suivants : Faire augmenter en volume ou en valeur les ventes d’un produit ou l’ensemble de la gamme (ex : augmenter Agir sur la clientèle actuelle par fidélisation Agir sur une nouvelle clientèle : par exemple une clientèle plus jeune Agir sur le réseau de distribution comme obtenir de nouveaux référencements Agir sur la rentabilité en augmentant le prix de vente 2 Les objectifs cognitifs L’une des missions de la communication c’est de faire connaître ou de rappeler l’existence d’un produit ou d’une marque donc de développer sa notoriété et d’informer les consommateurs. [...]


[...] Le marché Sa définition précise est me marché générique qui lui correspond, son évolution, la structure du marché, sa taille Les concurrents Leurs forces et leurs faiblesses, leurs distribution, leurs communication. La distribution Implantation régionale, nationale ou internationale. Les canaux de distribution utilisés et la longueur du circuit, les attitudes des distributeurs, et les points de vente. L’acheteur Qui est-il, que fait-il, ou est-il. Ses freins ses motivation et ses attentes, ses habitudes d’achat, ses lieux d’achat, et sa fidélité. [...]


[...] - Un caractère : Ce qui différencie une personne d’une autre ce sont ses attributs physiques évidemment, mais également son caractère. Une marque, un produit ou une entreprise peut être aimable ou déterminer ou encore moderne. Lui donner du caractère c’est contribué à son identité - Une mode : c’est son aspect final. Certaine marque son reconnu pour sa sobriété d’autres pour ses différentes teintes. Il s’agit d’une mode car contrairement aux deux précédents, celle-ci doit considérablement évoluer selon les gouts et les envies des consommateurs. [...]


[...] Le consommateur Quel son style de vie et ses centre d’intérêt, comment consomme-t-il et pourquoi ou pas. Ses attentes, les quantités consommées, les autres produits consommés, l’image qu’il a du produit ou de la marque. La communication antérieure du produit ou de la marque L’histoire de la communication, les messages et leurs évolutions, la cohérence de la communication par rapport à l’entreprise, le positionnement du produit ou de la marque, le budget dévolu à la communication, les moyens utilisés par la passé Le diagnostic Cette masse d’information est triée et analysée pour mettre en évidence les complémentarités, les paradoxes et les contradictions. [...]

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Informations sur le doc

Date de publication
02/07/2009
Langue
français
Format
Word
Type
fiche
Nombre de pages
6 pages
Niveau
grand public
Consulté
11 fois

Informations sur l'auteur Vincent P. (étudiant)

Niveau
Grand public
Etude suivie
ressources...
Ecole, université
RESSOURCES...
Note du document :
         
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