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Le sommaire
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I) Du marketing à la communication

A. Les principales données mercatiques
B. Le diagnostic
C. Indentification du problème à résoudre

II) Le positionnement de l'entreprise

A. Les critères de positionnement
B. Le choix d'un positionnement pertinent

III) Les objectifs

A. Les objectifs mercatiques
B. Les objectifs cognitifs
C. L'objectif affectif
D. L'objectif conatif

IV) Les cibles

A. Le processus de décisions d'achat
B. Le circuit de distribution
C. La hiérarchisation des cibles

V) Les stratégies

A. La copie-stratégie traditionnelle (ou stratégie des lessiviers)
B. La copie-stratégie créative
C. La star-stratégie
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Résumé du document
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La communication est le reflet et l'aboutissement de la stratégie mercatique d'une entreprise, elle doit donc prendre en compte certaines données stratégiques.

Extraits

[...] Il arrive quelques fois qu’une entreprise change de positionnement quand le produit est en fin de cycle de vie et pour pouvoir le relancer l’entreprise va choisir un positionnement d’ordre plus symbolique 5 Positionnement global (mondiale) Pour des raisons historiques culturelles ou commerciales, un même produit peut être positionné différemment selon les divers marchés (ex : en Franc Perrier est positionner comme une eau festive que l’on boit pour le plaisir ; alors qu’aux USA Perrier est positionner comme un produit français par rapport au produit américain). Des positionnements différents entrainent des stratégies de communication distinctes mais cela représente un cout supplémentaire pour l’annonceur. [...]


[...] Il s’agit de répondre à la question : A qui devons-nous nous adresser pour atteindre nos objectifs de communication ? Il faut donc prendre en compte plusieurs éléments : 1 Le processus de décisions d’achat La communication ne sera efficace que si elle touche l’ensemble des personnes qui participent à la décision d’achat. Le payeur n’est pas toujours le vrai décideur. Il peut subir des influences de son entourage familiale (les enfants), de son entourage professionnel, des prescripteurs ou conseillés et de meneur d’opinions comme les journalistes, les célébrités Le circuit de distribution Avant de convaincre les acheteurs potentiels, il faut d’abord vendre (convaincre) le produit aux commerciaux d’entreprise, à l’ensemble du personnel de l’entreprise et enfin aux distributeurs (les décideurs des achats : centrale d’achat mais aussi tous les gens qui sont au contact avec les consommateurs sur le point de vente) 3 La hiérarchisation des cibles Une cible de communication se définie d’abord en terme d’individu puis en terme qualitatif CAD connaître les motivations, les centres d’intérêts, les freins des individus à qui ont s’adresse. [...]


[...] - Un caractère : Ce qui différencie une personne d’une autre ce sont ses attributs physiques évidemment, mais également son caractère. Une marque, un produit ou une entreprise peut être aimable ou déterminer ou encore moderne. Lui donner du caractère c’est contribué à son identité - Une mode : c’est son aspect final. Certaine marque son reconnu pour sa sobriété d’autres pour ses différentes teintes. Il s’agit d’une mode car contrairement aux deux précédents, celle-ci doit considérablement évoluer selon les gouts et les envies des consommateurs. [...]


[...] Cette stratégie recherche des concepts de caractère psychologique, symbolique, esthétique et éthique. On étudie les motivations des consommateurs, ses attitudes mentales, ses croyances et ses mécanismes psychologiques. On conçoit ce qui doit être dit ou montré afin de toucher les axes psychologiques La star-stratégie : Il s’agit de donner une identité à la marque. Une identité à laquelle le consommateur peut se référencer lorsqu’il entend la marque. Trois éléments sont indispensables que la star-stratégie soit efficace : - Un physique : La marque n’est qu’un nom. [...]


[...] Le positionnement doit permettre au produit d’acquérir une personnalité qui le distinguera de la concurrence il fournira la substance de la communication. On doit donc définir un univers de référence qui situera le produit par rapport à ces concurrents 1 Les critères de positionnement Les caractéristiques objectives du produit : sa composition, son coût, L’usage du produit : le lieu, le moment La catégorie du consommateur La valeur psychologique ou symbolique du produit On peut représenter le positionnement d’un produit par rapport à ses concurrents par des cartes perceptuelles (mapping). [...]

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Informations sur le doc

Date de publication
02/07/2009
Langue
français
Format
Word
Type
étude de marché
Nombre de pages
6 pages
Niveau
grand public
Consulté
11 fois

Informations sur l'auteur Vincent P. (étudiant)

Niveau
Grand public
Etude suivie
droit des...
Note du document :
         
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