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Le sommaire
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I) Etudes préalables

A. Diagnostic
B. Objectifs de la communication
C. Cibles

II) Plan de communication

A. Stratégie média
B. Stratégie hors média
C. Calendrier détaillé
D. Créations

Conclusion
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Résumé du document
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ATOUTS

- 200 Millions de CA.
- 330 Points de vente.
- 120 000 clients par jour.
- Fidélité à l'enseigne.
- Leader de la restauration rapide de tradition française.
- Bonne image de l'enseigne (bon rapport qualité/prix).
- Restauration rapide : repas complet aux prix les plus bas.
- Offre adaptée aux attentes des consommateurs (rapidité du service, proximité du lieu de travail, qualité des produits, accueil).
- (...)

Extraits

[...] Développement de l’activité sur Internet Quelles applications peut on envisager? [...]


[...] - Utilisation d’une brioche gourmande comme objet principale de l’affiche, qui fait directement allusion à l’enseigne. [...]


[...] Obligation des franchisés de suivre le concept Brioche Dorée sans dévier Notoriété insuffisante pour un leader (notoriété supérieur pour Paul) Mise en évidence des problèmes à résoudre par la communication Développer la notoriété et l’image de l’enseigne Créer davantage de trafic Faire face à la concurrence, être compétitif Cannibaliser des parts de marché aux principaux concurrents (Paul, Mie câline ) Cannibaliser des parts de marché aux concurrents indirects (GMS) Les objectifs de communication Grand public Faire connaître L’enseigne Les produits et leurs qualités Le positionnement (équilibré,varié) La localité (proximité du lieu de travail) La rapidité du service L’accueil Faire aimer Tradition Française Équilibrée Choix Qualité de l’accueil et du service Faire agir Créer davantage de trafic Fidéliser Objectifs de la communication Le franchisé Faire connaître Les résultats (place de leader) L’enseigne et le groupe Caractéristiques de l’entreprise (Activité principale, secteur, PDG, type de contrat et durée du contrat) Les produits (assortiment complet) et les prix Le réseau de franchise actuel Les modalités pour être franchisé Faire aimer Avantages du contrat de franchise: Bénéficie de la notoriété de l’enseigne Bénéficie du savoir faire Faire agir Développer le réseau de franchise (en augmentant le nombre d’adhérent) Cibles spécifiques de la communication Cœur de cible grand public Critères sociaux démographique: Actifs (25-55ans), habitant dans des agglomérations de plus de habitants Critères comportementaux Individus fréquentant régulièrement la restauration rapide (au moins une fois/semaine) Panier moyen de TTC Cœur de cible grand public (suite) Critères psychosociologique Motivations: - Gain de temps (Proximité, rapidité, praticité) - Bon rapport qualité/prix - Alimentation équilibrée Freins - Image prix chère - Faible notoriété pour une place de leader Cible secondaire grand public Critères sociodémographique Étudiants, retraités Clientèle familiale Critères comportementaux Fréquentation occasionnelle de la restauration rapide (moins d’une fois/semaine) Panier moyen < TTC Cible secondaire grand public (suite) Critères psychosociologiques Motivations - Absence de contrainte - Efficacité du service - Ambiance conviviale, chaleureuse Freins - Fréquentation moindre dûe aux caractéristiques sociodémographique Cœur de cible franchisé Critères sociodémographique 30/50 ans Critères comportementaux: Expérience commerciale (café, hôtels,restaurants ) Cœur de cible franchisé (suite) Critères psychosociologiques Motivations - Tutelle Brioche Dorée - 2 ans:CA= - Reste propriétaire Freins - Apport de capital initial important ( ) - Obligation de suivre le concept Brioche Dorée sans dévier «(pouvoir d’autonomie limité) Stratégie média grand public Médias retenus - Radio (Europe NRJ) Affichage (Clear chanel, mobilier urbain, mégapoles + 90) Presse quotidienne régionale (PQR 66) Médias éliminés Internet Presse magazine Télévision Stratégie hors média grand public Actions retenues -Promotion des ventes (jeu concours, publicité sur lieu de vente) -Marketing direct Actions éliminées Parrainage Relation presse Relation publique Mécénat Stratégie média franchisé Médias retenus -presse spécialisée (franchise magazine, l’entreprise, ICF l’argus) Internet (site cadre emploi, franchise magazine) Médias éliminés Télévision Radio Affichage Cinéma Presse quotidienne (régionale / nationale) Stratégie hors média franchisé Actions retenues Marketing direct (mailing parrainage / prospection franchisé) Relation publique (salons) Actions éliminées Promotion des ventes Parrainage Relation presse Mécénat Calendrier détaillé grand public Du 8 au 21 Mars 2006:Affichage mégapole + semaines Du 3 au 16 Avril 2006: Radio (NRJ, Europe semaines Du 1er Mai au 30 Juin 2006: PQR 66, Access premium semaines Du 13 au 26 Septembre 2006: Affichage Mégapole + semaines 9 Octobre 2006 :Envoi des ISA Du 6 au 16 Novembre 2006: Radio (NRJ, Europe semaines Du 10 au 23 Janvier 2007: Affichage Mégapole + semaines Calendrier détaillé:campagne franchisé Du 1er Février 2006 au 1er Février 2007: Presse spécialisée, magazine l’entreprise 12 parutions par an, page par parution pendant 12 mois Du 1er Février 2006 au 1er Février 2007: Presse spécialisée, Franchise magazine,6 parutions par an, 4ème de couverture par parution,pendant 12 mois Du 1er Février 2006 au 1er Février 2007: Presse spécialisée, ICF l’argus des commerces parutions par an page par parution, pendant 12 mois Calendrier détaillé:campagne franchisé Du 1er Février 2006 au 1er Février 2007: Internet, Franchise magazine.com, pendant 12 mois Du 1er Février 2006 au 1er Février 2007: Internet cadre-emploi.fr, pendant 12 mois 1er Février 2006: mailing (envoi des courriers de parrainage aux franchisés) et 3 Février 2006: Salon des entrepreneurs Paris, pendant 3 jours Du 17 au 20 Mars 2006: Franchise expo Paris, Paris, pendant 3 jours 10 Avril 2006: mailing (envoi des courriers) 12 et 13 Juin 2006: Salon easyfairs Franchise, Nantes jours Calendrier détaillé: campagne franchisé 12 et 13 Juin 2006: Salon Easyfairs Franchise, Nantes jours 12 et 13 Juin 2006: Salon Easyfairs Franchise, Nantes jours 13 Juin 2006:Salon Planète PME, Paris jour 26 et 27 Juin 2006: Salon Easyfairs Franchise, Strasbourg jours 25 et 26 Septembre 2006: Salon Easyfairs Franchise, Paris jours 16 et 17 Octobre: Salon Easyfairs, Lyon jours Positionnement grand public Service rapide Courtoisie Hygiène Offre de proximité (lieu de travail) Offre variée Qualité des produits/Rappel de la tradition Choix/Innovation Qualité de l’accueil Positionnement franchisé Indépendance / partage d’expérience Soutien permanent (franchisé constamment épaulé sécurisation) Partenaire puissant au savoir faire reconnu Promesse grand public Alimentation équilibrée/produit de qualité inégalable / diversifié Large choix Ambiance conviviale / accueil chaleureuse Garantir la satisfaction des consommateurs et de leurs attentes en alliant gourmandise et bien être Promesse franchisé Profiter du nom de l’enseigne, de la marque Profiter de la notoriété et l’image de la marque Profiter du savoir faire, de l’expérience de l’enseigne Accompagnement des franchisés tout au long de leur contrat de franchise Aide au lancement de l’activité (recherche de l’emplacement,étude de marché, formation, assistance ) Aucune préoccupation en terme de communication (à la charge de l’enseigne) CREATION GRAND PUBLIC L’imprimé sans adresse Il attire l’attention et suscite l’intérêt: - Reconnaissance du logo - Identification instantanée de l’activité - Accent mis sur le positionnement (menu équilibré) - Localisation des points de vente - Accélérateur (coupon offre promotionnelle) Affichage Il attire l’attention Caractère osé de la mise en page utilisation du noir, permettant de mettre en avant les informations essentielles (logo, produit) - Phrase courte et osée: suscite une action prévisible incontournable A tout de suite »),blanc sur noir permet de mieux visualiser l’information. [...]


[...] Face à la démocratisation de l’outil Internet,cela permettrait de développer dans un premier temps la notoriété de l’enseigne tant pour le grand public que pour les franchisés,et de développer les comportements d’achat en faveur de la franchise Diagnostic de l’enseigne ATOUTS 200 Millions de CA 330 Points de vente clients par jour Fidélité à l’enseigne Leader de la restauration rapide de tradition française Bonne image de l’enseigne (bon rapport qualité/prix) Restauration rapide: repas complet aux prix les plus bas Offre adaptée aux attentes des consommateurs (rapidité du service,proximité du lieu de travail,qualité des produits,accueil) Offre adaptée à l’évolution des comportements(journée continue, plus de femmes au travail,repas plus rapide,domicile éloigné, repas plus équilibré) ATOUTS (suite) Promotion avantageuse (tarif étudiants animation spéciale Gamme large et profonde L'offre s’enrichit 2 fois par an (stratégie d’innovation) Respect des saveurs,tradition française,qualité des produits (matières premières sélectionnées) Face au ralentissement de la croissance,la restauration rapide persiste des restaurants) Concept fraîcheur/variété/équilibre (adapté aux goûts des consommateurs) Respect des contraintes de propreté et d’hygiène Lieu de brassage social Les touristes savent que la restauration rapide est saine et équilibrée ATOUTS (suite) Concept adapté au public (clientèle familiale: aires de jeux,climat chaleureux) Contraintes minimales Lieu de rencontre (sortie à part entière) Implantation stratégique ( centre villes, centres commerciaux,gares ) Organisation rationnelle (6jours/7, service continu, large plages horaire) Franchisé profite de la notoriété de la Brioche Dorée Les franchisés profitent de l’expérience et du savoir faire de la brioche dorée Enseigne appartenant à un groupe puissant HANDICAPS Dégradation de la conjoncture Effet Euro (augmentation des ventes en valeur,mais baisse des ventes en volume) Baisse du nombre de couverts Concurrence des GMS (Envolée des ventes de sandwich) Faible pénétration auprès des hommes. [...]


[...] Développement de l’activité sur Internet Quelles applications peut on envisager? [...]

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Informations sur le doc

Date de publication
04/02/2010
Langue
français
Format
.ppt
Type
étude de marché
Nombre de pages
51 diapos
Niveau
grand public
Consulté
6 fois

Informations sur l'auteur Chloé D. (étudiant)

Niveau
Grand public
Etude suivie
marketing...
Ecole, université
IAE Metz
Note du document :
         
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Etude de cas sur la Brioche Dorée

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