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Le sommaire
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Introduction : la nécessité de prendre en compte l'environnement des marchés

I) L'influence de l'environnement sur le marketing international

II) Pourquoi la culture joue un rôle si essentiel en marketing international ?

III) La culture est un facteur essentiel d'adaptation

IV) Les principales composantes culturelles

A. La langue
B. Les comportements
C. La religion
D. L'éducation
E. Mythes, croyances, éléments symboliques ou sacrés
F. Les valeurs et structures sociales
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Résumé du document
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Parce que l'environnement de toute entreprise est changeant et que celle-ci n'évolue pas dans une bulle la protégeant de toute menace mais dans un environnement hostile et globalisé, les facteurs économiques, politiques, juridiques, technologiques et culturels sont constamment à prendre en compte dans la stratégie d'entreprise.

Chaque culture est composée de ses propres règles qu'il faudra par ailleurs comprendre et suivre si l'on souhaite se lancer dans le marché étranger : le système juridique peut être différent, la politique instable, quelque fois hostile aux entreprises étrangères ()

Extraits

[...] Le rôle de la culture dans le marketing international Introduction : la nécessité de prendre en compte l’environnement des marchés Economique Politique Juridique Technologique Culturelle Parce que l’environnement de toute entreprise est changeant et que celle-ci n’évolue pas dans une bulle la protégeant de toute menace mais dans un environnement hostile et globalisé, les facteurs économiques, politiques, juridiques, technologiques et culturels sont constamment à prendre en compte dans la stratégie d’entreprise. Chaque culture est composée de ses propres règles qu’il faudra par ailleurs comprendre et suivre si l’on souhaite se lancer dans le marché étranger : le système juridique peut être différent, la politique instable, quelque fois hostile aux entreprises étrangères etc . I. L’influence de l’environnement sur le marketing international Le marketing international, c’est une Action commerciale à distance Distance commerciale : elle intègre toutes les différences qui peuvent différencier un marché d’origine d’un marché étranger. [...]


[...] Les définitions sont généralement très larges : Modes de pensée et manières d’être largement partagées Ensemble complexe qui inclut les croyances, l’art, la loi, la morale, la coutume, et toutes les autres capacités et habitudes acquises par l’homme en tant que membre d’une société IV. Les principales composantes culturelles Langue Comportements explicites Religion Education Mythes, croyances, représentations Valeurs La langue C’est l’élément déterminant de toute culture elle structure notre vision du monde, notre comportement social et prédispose nos opinions et nos comportements (Lee Wolf, anthropologue et linguiste) Il existe environ 6000 langues aujourd’hui : différentes ethnies avec différents dialectes peuvent appartenir à un même marché. [...]


[...] Plus la distance est étroite, plus on pourra standardiser l’offre, et inversement. C’est l’addition de trois types de distance : Distance géographique/physique : elle peut avoir une incidence sur la politique de distribution internationale : c’est l’exemple des produits périssables (on sera plutôt amené à délocaliser pour conserver les meilleures conditions par rapport la chaîne de froid). Aussi, les habitudes alimentaires sont à prendre en compte. Autre exemple, lorsque les produits doivent faire face à des conditions extrêmes de chaleur, il y a une incidence sur les caractéristiques intrinsèques du produit) Distance institutionnelle : c’est lorsqu’il existe une différence en matière de politique économique, industrielle, sociale et liée à l’existence de lois ou réglementations différentes (contraintes légales) : droit du travail, publicité, droit de la consommation Distance culturelle/psychique : elle est liée à toutes les différences culturelles qui peuvent séparer les consommateurs d’origine aux consommateurs étranger : comportement d’achat, de consommation, utilisation des produits, mentalités, poids des traditions, perceptions, sensibilité des acheteurs. [...]


[...] Les principes d’éducation peuvent aussi influencer la communication : ex : des enfants trop délurés à la télé, insolents peuvent choquer certaines cultures) Mythes, croyances, éléments symboliques ou sacrés Ils établissent un lien entre le monde réel et physique, et l’univers métaphysique Ils sont important car tous les produits comprennent des éléments symbolique (valeur de signe : image que les consos vont attribuer à des produits) Ils sont plus fondamentaux dans les pays émergents ou en développement (rôle important du fétichisme, croyances, tabous) Les chiffres en chine Les chiffres 4 et 7 : symbole de mort, à éviter 6 : longévité 8 : prospérité (jeux olympique ; les chinois ont choisi comme date le 8 août à 8h00) 9 : éternité Les couleurs Rouge ; difficile à manipuler en mark international : généralement associé à la couleur du sang : selon la culture, peut être symbole soit de vie, de joie, bonheur, ou de malheur Blanc : pureté ou mort Vert : santé, fraîcheur, ou maladie Les valeurs et structures sociales De nombreux travaux : Kluckhohn et strobeck (1961) : values orientations Rockeach (1973) Kahle (1986) Les valeurs culturelles : Elles définissent les comportements des individus face à certaines situations sociales Elles peuvent influencer comportements, attitudes (acceptabilité ou non de certains produits ou pub) Elles peuvent influencer les relations d’affaires et les négociations Principales dimensions L’orientation personnelle (accomplissement, épanouissement ) L’orientation sociale (appartenance, sécurité, pouvoir ) L’hédonisme (amusement, joie de vivre, plaisirs ) Par exemple : - L’idéologie - La fierté nationale : valeur de plus en plus dominante : rejet de produit étranger au profit de produits locaux, patriotisme - L’acculturation - La créolisation ou quête d’authenticité - Rôle de la famille - La relation aux autres (collectivisme vs individualisme) - Le rapport au temps (monétaire ou évènementiel) Des travaux montrent que les pays émergents se caractérisent par des dimensions ou valeurs culturelles souvent ambiguës (copier le modèle occidentales ou garder leurs propres valeurs Rôle important du niveau de développement et des critères de revenu Peut justifier au niveau des consos la préférence pour les valeurs importées plutôt que locales Peut expliquer également la nécessité d’adapter une stratégie marketing (produits /communication) au détriment d’une standardisation. C ONCLUSION La culture permet de comprendre les conditions de l’environnement et les caractéristiques des consommateurs. Elle est évolutive. Le phénomène de la globalisation tend à exacerber certaines identités nationales alors que se dessinent certaines convergences (phénomènes d’acculturation ou d’intégration). [...]

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Informations sur le doc

Date de publication
05/03/2009
Langue
français
Format
Word
Type
fiche
Nombre de pages
6 pages
Niveau
grand public
Consulté
12 fois

Informations sur l'auteur Nadia T. (étudiant)

Niveau
Grand public
Etude suivie
droit des...
Note du document :
         
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