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Le sommaire
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Introduction : la nécessité de prendre en compte l'environnement des marchés

I) L'influence de l'environnement sur le marketing international

II) Pourquoi la culture joue un rôle si essentiel en marketing international ?

III) La culture est un facteur essentiel d'adaptation

IV) Les principales composantes culturelles

A. La langue
B. Les comportements
C. La religion
D. L'éducation
E. Mythes, croyances, éléments symboliques ou sacrés
F. Les valeurs et structures sociales
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Résumé du document
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Parce que l'environnement de toute entreprise est changeant et que celle-ci n'évolue pas dans une bulle la protégeant de toute menace mais dans un environnement hostile et globalisé, les facteurs économiques, politiques, juridiques, technologiques et culturels sont constamment à prendre en compte dans la stratégie d'entreprise.

Chaque culture est composée de ses propres règles qu'il faudra par ailleurs comprendre et suivre si l'on souhaite se lancer dans le marché étranger : le système juridique peut être différent, la politique instable, quelque fois hostile aux entreprises étrangères ()

Extraits

[...] Les définitions sont généralement très larges : Modes de pensée et manières d’être largement partagées Ensemble complexe qui inclut les croyances, l’art, la loi, la morale, la coutume, et toutes les autres capacités et habitudes acquises par l’homme en tant que membre d’une société IV. Les principales composantes culturelles Langue Comportements explicites Religion Education Mythes, croyances, représentations Valeurs La langue C’est l’élément déterminant de toute culture elle structure notre vision du monde, notre comportement social et prédispose nos opinions et nos comportements (Lee Wolf, anthropologue et linguiste) Il existe environ 6000 langues aujourd’hui : différentes ethnies avec différents dialectes peuvent appartenir à un même marché. [...]


[...] La culture est à l’origine des : Attitudes, motivations, comportements, processus de décision d’achat. La culture constitue un lien de référence entre des individus d’une même société. Il est important d’évaluer l’acceptabilité d’un produit. La culture influence fortement les pratiques de consommation (critères de choix, marques ou produits achetés) C’est souvent un facteur d’échec car : o Les motivations peuvent être différentes à l’égard d’un même produit o Les perceptions peuvent être différentes (fidélité, attentes en termes de satisfaction ) : par exemple, la fidélité envers une marque, un produit, évolue en fonction des cultures. [...]


[...] Les comportements Habitudes et traditions dans tous les domaines de comportement Ex) Mode de conso du fromage Les préparations et mode de consommation sont variables selon les cultures (ingrédient culinaire, fondue ) Ex1 : en chine, le fromage est e majorité tartiné ou utilisé dans la préparation de pizza ou hamburger Ex2 l’Oréal a créé des produits nouveaux : en effet, il a été constaté qu’en Asie, les femmes s’intéressent aux crèmes pour éclaircir le teint : c’est un élément de séduction, pour le travail Ex3 : En inde, compte tenu des castes, beaucoup de mariages sont encore arrangés : le fait de marier une fille à la peau claire permet de baisser considérablement le montant de la dote : ce peut donc être un argument marketing Ex4 : En chine, le Mac Donald’s associe les hamburgers non pas à des frites mais à du riz. La religion C’est un indicateur de comportement et de croyance. La religion influence le style de vie, les comportements d’achat et de consommation du consommateur La religion peut être un facteur d’opportunité. [...]


[...] Les principes d’éducation peuvent aussi influencer la communication : ex : des enfants trop délurés à la télé, insolents peuvent choquer certaines cultures) Mythes, croyances, éléments symboliques ou sacrés Ils établissent un lien entre le monde réel et physique, et l’univers métaphysique Ils sont important car tous les produits comprennent des éléments symbolique (valeur de signe : image que les consos vont attribuer à des produits) Ils sont plus fondamentaux dans les pays émergents ou en développement (rôle important du fétichisme, croyances, tabous) Les chiffres en chine Les chiffres 4 et 7 : symbole de mort, à éviter 6 : longévité 8 : prospérité (jeux olympique ; les chinois ont choisi comme date le 8 août à 8h00) 9 : éternité Les couleurs Rouge ; difficile à manipuler en mark international : généralement associé à la couleur du sang : selon la culture, peut être symbole soit de vie, de joie, bonheur, ou de malheur Blanc : pureté ou mort Vert : santé, fraîcheur, ou maladie Les valeurs et structures sociales De nombreux travaux : Kluckhohn et strobeck (1961) : values orientations Rockeach (1973) Kahle (1986) Les valeurs culturelles : Elles définissent les comportements des individus face à certaines situations sociales Elles peuvent influencer comportements, attitudes (acceptabilité ou non de certains produits ou pub) Elles peuvent influencer les relations d’affaires et les négociations Principales dimensions L’orientation personnelle (accomplissement, épanouissement ) L’orientation sociale (appartenance, sécurité, pouvoir ) L’hédonisme (amusement, joie de vivre, plaisirs ) Par exemple : - L’idéologie - La fierté nationale : valeur de plus en plus dominante : rejet de produit étranger au profit de produits locaux, patriotisme - L’acculturation - La créolisation ou quête d’authenticité - Rôle de la famille - La relation aux autres (collectivisme vs individualisme) - Le rapport au temps (monétaire ou évènementiel) Des travaux montrent que les pays émergents se caractérisent par des dimensions ou valeurs culturelles souvent ambiguës (copier le modèle occidentales ou garder leurs propres valeurs Rôle important du niveau de développement et des critères de revenu Peut justifier au niveau des consos la préférence pour les valeurs importées plutôt que locales Peut expliquer également la nécessité d’adapter une stratégie marketing (produits /communication) au détriment d’une standardisation. C ONCLUSION La culture permet de comprendre les conditions de l’environnement et les caractéristiques des consommateurs. Elle est évolutive. Le phénomène de la globalisation tend à exacerber certaines identités nationales alors que se dessinent certaines convergences (phénomènes d’acculturation ou d’intégration). [...]

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Informations sur le doc

Date de publication
05/03/2009
Langue
français
Format
Word
Type
dissertation
Nombre de pages
6 pages
Niveau
grand public
Consulté
12 fois

Informations sur l'auteur Nadia T. (étudiant)

Niveau
Grand public
Etude suivie
droit des...
Note du document :
         
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